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只用廣告去砸市場(chǎng)的企業(yè)一定有問題
作者:劉永炬 時(shí)間:2008-12-16 字體:[大] [中] [小]
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我們來看看某空調(diào)品牌:從2006年10月1日至2006年11月份的央視廣告費(fèi)用投放計(jì)劃中,我們可以看到,光在央視的幾大主流頻道中,該空調(diào)品牌投放的廣告總費(fèi)用就高達(dá)8000萬(wàn)。所以,有人說,該空調(diào)品牌的根本目的是想用廣告去砸出一個(gè)市場(chǎng)來。
其實(shí),問題并不這么簡(jiǎn)單。
該企業(yè)用廣告去打市場(chǎng),并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的廣告行為。這家企業(yè)以前就是用低價(jià)掠奪的市場(chǎng)。前段時(shí)間推出了一個(gè)公布空調(diào)成本的“價(jià)格白皮書”,這樣做的結(jié)果實(shí)際上是打擊其他企業(yè),將其他企業(yè)的產(chǎn)品品牌價(jià)值全部拉了下來,僅剩下產(chǎn)品的成本,目的是迫使大家都賣產(chǎn)品成本。
然而這種做法,對(duì)該企業(yè)本身來講,是毀滅性的,對(duì)行業(yè)來講是侵蝕性的。雖然,這種行為的本身可以促進(jìn)基礎(chǔ)的農(nóng)村市場(chǎng),或者說低價(jià)市場(chǎng)的需求產(chǎn)生,因?yàn)榈蛢r(jià)市場(chǎng)本來就沒有那么多錢去購(gòu)買;但是,這種做法也造成整個(gè)行業(yè)的品牌利益下降,不僅僅是別人的品牌利益下降,自己的也跟著下降。然而,它可以借助這個(gè)行為去掠奪一部分市場(chǎng),獲得一部分的利潤(rùn)。
當(dāng)該企業(yè)掠奪了一些中低端的市場(chǎng)以后,再建設(shè)市場(chǎng)的時(shí)候,就會(huì)出現(xiàn)問題。比如說,我們打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候,是滿足了一部分需要,但是當(dāng)別人品牌力強(qiáng)的時(shí)候,是從上往下打,而我們是從下往上走,也就是說,我們做到低端的時(shí)候再往上走就很難了。
別人從高端的品牌往下走很容易,因?yàn)閺南M(fèi)者的角度來看,消費(fèi)者的消費(fèi)能力提高后會(huì)選擇更好的品牌,價(jià)格這時(shí)對(duì)消費(fèi)者需求的影響力就會(huì)降低。也就是說,該企業(yè)無(wú)形之中為其他的品牌培育了基層市場(chǎng)。
另外,當(dāng)基層市場(chǎng)被掠奪到一定程度后,就會(huì)出現(xiàn)相對(duì)飽和,我們就停滯不前了;而我們的品牌發(fā)展停滯后,其他的品牌就會(huì)迅速成長(zhǎng),因?yàn)樗麄儠?huì)去掠奪我們已經(jīng)培育過的市場(chǎng)。比如說年輕的消費(fèi)者,他們就會(huì)對(duì)品牌有自己的選擇,因?yàn)槟贻p人都是有品牌取向的;而我們滿足的基本上是中低收入的、有了小孩的中年人市場(chǎng),也就是說基本是家庭市場(chǎng)。所以,年輕人結(jié)婚的時(shí)候,大部分都傾向于選擇自己喜好的品牌。這是個(gè)永遠(yuǎn)都在成長(zhǎng)的市場(chǎng),可是我們的這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)相對(duì)飽和了,發(fā)展到一定程度就到了瓶頸兒了。
這個(gè)時(shí)候,如果我們想吸納更多的人進(jìn)來,就會(huì)遭到消費(fèi)者的拒絕,因?yàn)槭O碌南M(fèi)者都是有著明顯品牌選擇傾向的。
那么,如果我們想把自己提高到和其他品牌一樣的位置,那太難了。
如果有一個(gè)品牌比我們的好,在一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)里面只要有一個(gè)經(jīng)銷點(diǎn),那么結(jié)了婚的人也會(huì)到那兒來買,這是相對(duì)比較穩(wěn)定的。也就是說,雖然我們掠奪了很多的市場(chǎng)份額,但是人家的市場(chǎng)比較穩(wěn)健,而我們的市場(chǎng)比較飄忽。
在這種情況下,企業(yè)就會(huì)想到,首先通過促銷來?yè)寠Z市場(chǎng)份額,可是因?yàn)槲覀兊钠放屏Σ蛔悖蔷椭荒芸客屏α。這些都是短期行為,都是希望能夠迅速地掠奪市場(chǎng),也就是說用推力來解決;當(dāng)推力解決不了問題的時(shí)候,就只有增加拉力了,增加拉力其實(shí)就是在做廣告,但是廣告在短時(shí)間內(nèi)又不容易建立起情感來。當(dāng)狂打廣告、提高認(rèn)知的時(shí)候,如果這個(gè)廣告打的密度低了,或者是說短時(shí)間里面拉動(dòng)不了銷售,那么企業(yè)就危險(xiǎn)了,因?yàn)槠髽I(yè)有沒有承受力還是個(gè)問題。
其實(shí),企業(yè)打廣告的想法很單純,就是想不管怎么樣,我就打高認(rèn)知,然后在終端的時(shí)候再加一把推力,這樣把銷售量激活起來。
這是一種最原始的初級(jí)想法。
這種想法在市場(chǎng)處于成長(zhǎng)期的時(shí)候非常有用,但是到了市場(chǎng)成熟期的時(shí)候,就不會(huì)有太大的作用了,因?yàn)楦哒J(rèn)知并不能拉動(dòng)多大的銷售,消費(fèi)者已經(jīng)到了個(gè)性選擇的需求利益階段。
前面提到的那個(gè)空調(diào)品牌基本上就處于這種情況,雖然廣告天天打,但是消費(fèi)者還是該買什么就買什么,根本不理會(huì)!
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