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只用廣告去砸市場(chǎng)的企業(yè)一定有問題
作者：劉永炬 時(shí)間：2008-12-16 字體：[大] [中] [小]
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我們來看看某空調(diào)品牌：從2006年10月1日至2006年11月份的央視廣告費(fèi)用投放計(jì)劃中，我們可以看到，光在央視的幾大主流頻道中，該空調(diào)品牌投放的廣告總費(fèi)用就高達(dá)8000萬(wàn)。所以，有人說，該空調(diào)品牌的根本目的是想用廣告去砸出一個(gè)市場(chǎng)來。
其實(shí)，問題并不這么簡(jiǎn)單。
該企業(yè)用廣告去打市場(chǎng)，并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的廣告行為。這家企業(yè)以前就是用低價(jià)掠奪的市場(chǎng)。前段時(shí)間推出了一個(gè)公布空調(diào)成本的“價(jià)格白皮書”，這樣做的結(jié)果實(shí)際上是打擊其他企業(yè)，將其他企業(yè)的產(chǎn)品品牌價(jià)值全部拉了下來，僅剩下產(chǎn)品的成本，目的是迫使大家都賣產(chǎn)品成本。
然而這種做法，對(duì)該企業(yè)本身來講，是毀滅性的，對(duì)行業(yè)來講是侵蝕性的。雖然，這種行為的本身可以促進(jìn)基礎(chǔ)的農(nóng)村市場(chǎng)，或者說低價(jià)市場(chǎng)的需求產(chǎn)生，因?yàn)榈蛢r(jià)市場(chǎng)本來就沒有那么多錢去購(gòu)買；但是，這種做法也造成整個(gè)行業(yè)的品牌利益下降，不僅僅是別人的品牌利益下降，自己的也跟著下降。然而，它可以借助這個(gè)行為去掠奪一部分市場(chǎng)，獲得一部分的利潤(rùn)。
當(dāng)該企業(yè)掠奪了一些中低端的市場(chǎng)以后，再建設(shè)市場(chǎng)的時(shí)候，就會(huì)出現(xiàn)問題。比如說，我們打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，是滿足了一部分需要，但是當(dāng)別人品牌力強(qiáng)的時(shí)候，是從上往下打，而我們是從下往上走，也就是說，我們做到低端的時(shí)候再往上走就很難了。
別人從高端的品牌往下走很容易，因?yàn)閺南M(fèi)者的角度來看，消費(fèi)者的消費(fèi)能力提高后會(huì)選擇更好的品牌，價(jià)格這時(shí)對(duì)消費(fèi)者需求的影響力就會(huì)降低。也就是說，該企業(yè)無(wú)形之中為其他的品牌培育了基層市場(chǎng)。
另外，當(dāng)基層市場(chǎng)被掠奪到一定程度后，就會(huì)出現(xiàn)相對(duì)飽和，我們就停滯不前了；而我們的品牌發(fā)展停滯后，其他的品牌就會(huì)迅速成長(zhǎng)，因?yàn)樗麄儠?huì)去掠奪我們已經(jīng)培育過的市場(chǎng)。比如說年輕的消費(fèi)者，他們就會(huì)對(duì)品牌有自己的選擇，因?yàn)槟贻p人都是有品牌取向的；而我們滿足的基本上是中低收入的、有了小孩的中年人市場(chǎng)，也就是說基本是家庭市場(chǎng)。所以，年輕人結(jié)婚的時(shí)候，大部分都傾向于選擇自己喜好的品牌。這是個(gè)永遠(yuǎn)都在成長(zhǎng)的市場(chǎng)，可是我們的這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)相對(duì)飽和了，發(fā)展到一定程度就到了瓶頸兒了。
這個(gè)時(shí)候，如果我們想吸納更多的人進(jìn)來，就會(huì)遭到消費(fèi)者的拒絕，因?yàn)槭Ｏ碌南M(fèi)者都是有著明顯品牌選擇傾向的。
那么，如果我們想把自己提高到和其他品牌一樣的位置，那太難了。
如果有一個(gè)品牌比我們的好，在一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)里面只要有一個(gè)經(jīng)銷點(diǎn)，那么結(jié)了婚的人也會(huì)到那兒來買，這是相對(duì)比較穩(wěn)定的。也就是說，雖然我們掠奪了很多的市場(chǎng)份額，但是人家的市場(chǎng)比較穩(wěn)健，而我們的市場(chǎng)比較飄忽。
在這種情況下，企業(yè)就會(huì)想到，首先通過促銷來?yè)寠Z市場(chǎng)份額，可是因?yàn)槲覀兊钠放屏Σ蛔悖蔷椭荒芸客屏α�。這些都是短期行為，都是希望能夠迅速地掠奪市場(chǎng)，也就是說用推力來解決；當(dāng)推力解決不了問題的時(shí)候，就只有增加拉力了，增加拉力其實(shí)就是在做廣告，但是廣告在短時(shí)間內(nèi)又不容易建立起情感來。當(dāng)狂打廣告、提高認(rèn)知的時(shí)候，如果這個(gè)廣告打的密度低了，或者是說短時(shí)間里面拉動(dòng)不了銷售，那么企業(yè)就危險(xiǎn)了，因?yàn)槠髽I(yè)有沒有承受力還是個(gè)問題。
其實(shí)，企業(yè)打廣告的想法很單純，就是想不管怎么樣，我就打高認(rèn)知，然后在終端的時(shí)候再加一把推力，這樣把銷售量激活起來。
這是一種最原始的初級(jí)想法。
這種想法在市場(chǎng)處于成長(zhǎng)期的時(shí)候非常有用，但是到了市場(chǎng)成熟期的時(shí)候，就不會(huì)有太大的作用了，因?yàn)楦哒J(rèn)知并不能拉動(dòng)多大的銷售，消費(fèi)者已經(jīng)到了個(gè)性選擇的需求利益階段。
前面提到的那個(gè)空調(diào)品牌基本上就處于這種情況，雖然廣告天天打，但是消費(fèi)者還是該買什么就買什么，根本不理會(huì)！
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